Lojas virtuais aceleram crescimento do Magazine Luiza

Rede varejista foi a que melhor aproveitou o potencial da internet

Masao Goto Filho

Luiza Helena Trajano, uma das donas da rede varejista Magazine Luiza, soube aproveitar o potencial da internet

Por Alexa Salomão

EXAME Entre as redes de varejo, o Magazine Luiza foi a que mais aproveitou o potencial da internet. Cerca de 12% das vendas são realizadas virtualmente, não apenas por meio dos computadores dos próprios clientes, que podem fazer compras no site da rede, mas também pelas máquinas instaladas nas chamadas lojas virtuais pontos de vendas que não têm estoque e as encomendas são feitas diretamente em PCs.

O Magazine Luiza foi pioneiro na criação de lojas virtuais entre as empresas de varejo. Abriu a primeira em 1992 e hoje tem 44 delas o equivalente a 16% da rede (sem considerar as 69 unidades da rede Base). Em maio serão abertas mais quatro lojas, em Barrinha, Santa Rosa do Viterbo, Brodosque, Miguelópolis e Jardinópolis, todas no interior de São Paulo.

As lojas virtuais foram uma alternativa para levar o Magazine Luiza a cidades com menos de 50 000 habitantes, onde a baixa demanda inviabilizaria a abertura de um ponto de venda tradicional. Com esse modelo de loja, o Magazine Luiza também se estabeleceu em bairros com maior concentração populacional, como o Leporaci, em Franca, cujo potencial de consumo eqüivale a de uma pequena cidade.

Recentemente, a rede passou a utilizar as lojas virtuais também para testar o potencial de mercados maiores. Na capital paulista, a empresa optou por entrar abrindo lojas virtuais antes de inaugurar pontos de vendas. "Para entrar em mercados como a Grande São Paulo é preciso abrir 20 pontos de venda de uma só vez", diz Frederico Trajano, filho de Luiza Helena e diretor de vendas e marketing do Magazine Luiza. "Com as lojas virtuais podemos aprender como o mercado paulista funciona a custo bem menor." Trajano participou pessoalmente da montagem do departamento de comércio eletrônico da rede e foi responsável pela formatação do site do Magazine Luiza em 2000 -- e sua visão sobre o potencial da Internet contribuiu para o sucesso das vendas virtuais.

Quando as vendas virtuais foram apontadas como uma tendência, a maioria das empresas de varejo passou a temer que o site concorresse com as lojas e preferiram criar empresas novas para gerenciar suas páginas na Internet. Esse modelo transformou os sites em espécie de empresas paralelas, sem ligação com as redes e, em muitos casos ,eles ficaram proibidos de vender todos os produtos encontrados nas lojas. Frederico defendeu que o site do Magazine Luiza deveria se tratado como uma loja a mais, capaz de transmitir a mesma cultura da empresa e sem restrições para a vendas de produtos. "Acredito que os canais virtuais não substituem as lojas, nem concorrem com elas", diz Trajano. "Eles complementam as vendas dos pontos tradicionais."

 

Fonte: Portal Exame