Comunicação do Poder
Glauco Lima
A propaganda, no sentido de comunicação mercadológica, tem suas origens, desenvolvimento e aperfeiçoamento nas relações de mercado, na competição entre produtos, serviços e marcas. Trata-se de uma comunicação que surge da busca pela diferenciação e, com isso, a conquista e manutenção de clientes. Essa atividade é um dos maiores sinais de vitalidade do capitalismo, da livre iniciativa, da liberdade de expressão, do espírito empreendedor inerente ao ser humano e à economia de mercado.
Embora hoje em dia todas as esferas de poder público, instituições políticas, sociais e culturais se utilizem da propaganda, mesmo aquelas que não visam o lucro financeiro, a atividade sempre está associada a negócio, venda, concorrência, resultados e mais resultados, tanto em cifras, com em imagem, que muitas vezes é mais valiosa que todo o patrimônio físico de uma empresa.
Mas então por que os governos precisam anunciar? Por que investir em comunicação já que uma cidade só tem uma prefeitura, um estado só tem um governo e um país só tem uma presidência? Pra quê anúncio de governo ou prefeitura neste jornal, naquela tv e ou naquela rádio? Porque por mais que tenham havido distorções num primeiro momento, quando ocupantes do cargo público colocavam seu próprio nome na comunicação e nos bens públicos, o famoso "administração fulano de tal", já banido pela legislação, a comunicação de governo evoluiu muito nos últimos 20 anos e hoje é uma das áreas mais importantes e vitais de qualquer administração. Seja de um pequeno vilarejo no menor estado do país ou na presidência da república.
As leis foram aperfeiçoadas, a fiscalização é rigorosa, as relações são baseadas em sua grande maioria na técnica e no talento e muitas empresas já desenvolveram expertise em comunicação institucional que orgulha o Brasil em qualquer lugar do mundo. A comunicação de governo é portanto mais do que necessária como ferramenta de gestão, na medida em que, por exemplo, detecta através de estudos uma avaliação negativa de determinado setor, digamos que sejam exames preventivos do câncer, para exemplificar. A gestão de comunicação junto com a equipe de técnicos da saúde pode checar se é um problema de comunicação, de incapacidade de informar as realizações no setor ou é realmente um problema de deficiência da gestão, que não está conseguindo atender às demandas por este tipo de exame. Uma vez detectada a razão do problema e buscada a sua solução, seja comunicativa ou governativa, só quem ganha é o cidadão, que passa a perceber um serviço que não lhe estava sendo bem informado ou a ter o serviço que não existia. Isso é um pequeno exemplo de como a propaganda pode ser ferramenta de diálogo entre governo e sociedade.
O crescimento do papel da comunicação na vida das pessoas, a chamada era da mídia, torna a comunicação uma necessidade de vida ou morte também para administrações públicas. O campo midiático, que inclui telejornais, novelas, filmes, revistas, jornais, rádios, Internet, deixou de ser pautado pelos outros campos sociais, como o político, o religioso, o familiar, o tecnológico e passou a pautar toda a relação humana na modernidade. Assuntos e opiniões que antes eram formadas em reuniões no jantar em família ou na porta de casa, hoje são formados pela TV ou pela Internet. Dessa forma ou a comunicação de governo se profissionaliza e se adequa bem aos meios e linguagens disponíveis ou a administração passa a ser um ser distante, desfocado, imperceptível e distorcido.
No sentido da distorção, é preciso levar em consideração outra realidade que torna inadiável a boa comunicação de governo: a liberdade de expressão. Hoje qualquer pessoa pode pegar um microfone, uma página de jornal ou um blog na Internet e dizer o que bem entender da gestão pública. Existem muitos estilingues para poucas vitrines. Criticar, denunciar, questionar, elogiar, contestar, expressar o seu pensamento. Isso é muito saudável para a sociedade, é uma conquista valiosa, muito embora o denuncismo pelo denuncismo possa prejudicar este avanço conquistado com tanto sacrifício. Mas diante desta liberdade, os governos precisam estar estruturados, organizados e preparados para conversar com a sociedade. É preciso um esforço sistemático e permanente para mostrar a posição da administração, suas realizações, suas versões, seus programas e propósitos. Este esforço exige uma capacidade profissional ainda maior, principalmente quando se percebe que os recursos financeiros para isso são escassos. Os governos só podem investir 1% de seu orçamento em comunicação. Este percentual tem que contemplar produção das peças de propaganda (filmes, anúncios, cartazes, cartilhas) e veiculação em todos os meios de comunicação, para falar com todos os públicos, de todas as idades, classes sociais e poderes aquisitivos. Este é outro grande desafio da comunicação do poder público. Enquanto quase todas as marcas visam um público definido, por exemplo, o Guaraná X visa o público de jovens de 14 a 25 anos, com renda entre x e y reais, que morem em zonas urbanas, um governo precisa falar com gente de 8 aos 88 anos, dos doutores aos sem alfabetização.
É evidente que a comunicação de governo sempre será um instrumento de fortalecimento do grupo político que ocupa a administração; seria ingenuidade querer uma comunicação despersonalizada, sem caráter persuaviso e sem algum sentido politizado. Mas isso não pode ser visto como uma praga, um mal para a sociedade, mas como uma conseqüência do regime democrático e do sistema político vigente no país. Além do mais, um grupo só está no poder porque a maioria absoluta daquela sociedade preferiu aquele programa de governo e a comunicação é indispensável para mostrar que o governo eleito está cumprindo os compromissos assumidos que o levaram a vencer a eleição. Isso acaba fomentando um debate que, se for mantido num nível elevado de idéias e princípios, pode gerar melhoria de vida para todos.
O que a sociedade deve estar atenta é para os exageros, para a personalização excessiva e para a distorção do que propõem as leis que regulam o setor. Neste sentido, acho que seria uma evolução o estabelecimento de percentuais e aplicação da verba de comunicação dos governos em 3 áreas bem distintas: uma a divulgação dos atos, fatos e obras da administração, cumprimento de promessas de campanha, projetos, programas e visão política da condução governamental. A segunda parte seria investida em comunicação educativa, com campanhas permanentes de hábitos saudáveis, até os mais básicos, pois num país como o Brasil nunca é demais ensinar escovar dente, cuidar de alimentos, instalações sanitárias ou preservar as praças e jardins. Numa terceira parte seria para divulgação de serviços do governo, ensinar onde obter a saúde, os direitos da educação, onde tirar documentos, onde pegar o transporte certo, abrir a administração para o cidadão ver tudo o que lhe é oferecido. Como se nota, com essa estruturação, a comunicação governamental alcançaria uma importância social enorme, gerando benefícios para todas as classes e faixas etárias. Essa comunicação como serviço público é um avanço a ser conquistado e lapidado. O setor público precisa ser um ator ativo neste cenário de ultracomunicação, com milhões de apelos, mensagens, signos e abordagem sendo despejados a cada hora aos olhos, ouvidos e olfato do cidadão. Fazer essa comunicação com responsabilidade e compromisso com o presente e o futuro da sociedade é uma missão inadiável de governantes, estejam eles no poder executivo, legislativo ou judiciário.
