Onde estão os redatores?

Um redator de propaganda é o indivíduo que tem como competência principal escrever o texto de uma peça publicitária. Óbvio? Não. Por incrível que possa parecer não é mais assim. O redator virou o “homem sacada”, o que “pensa por imagens”, o gênio das associações imagéticas. Uma bola também pode ser um globo terrestre. Uma dupla de melões se transforma em peitos. Teclas de piano viram dentes de um sorriso. Ok, isso faz parte do brilho da propaganda e é até necessário. Mas e o conceito, onde está?
Se eu fosse definir “conceito de propaganda” diria que é aquilo que torna um anúncio inesquecível. Na verdade, um bom conceito é o que torna qualquer coisa inesquecível. E = m.c2 tornou Eistein imortal. “Ama teu próximo como a ti mesmo” transformou Jesus num dos mestres da Humanidade. E “beijinho, beijinho, tchau, tchau” fez da Xuxa a “Rainha do Baixinhos”. O conceito é a força de qualquer pessoa, objeto ou nova idéia. Ele vale mais do que horas de explicações e descrições. Por isso a importância do redator de propaganda que realmente escreve, que sabe dizer em poucas palavras do que se trata aquele produto ou novo serviço e o que ele pode fazer pelo consumidor.
Cada dia mais estamos vendo uma chuva de bobagens na publicidade. Slogans e títulos que eu chamo de “conceitos de plástico”, pois são descartáveis como um copinho de café. Podem ser coloridos, vir com uma “alcinha” para facilitar o manuseio, mas, no fim, vão todos para o lixo, para o lixo da memória. Alguns poderão retrucar, dizendo que os textos estão assim porque a maioria dos produtos são destinados à massa e o povo não entende nada muito inteligente. A desculpa da mediocridade. O que há de culto e difícil no slogan da C&A – note bem, uma loja de roupas populares – que diz: Abuse e Use C&A? É fácil, sonoro, de acordo com o objetivo da marca de vender em grande quantidade, com pouca exclusividade, mas a preços baixos.
No centro dessa crise de originalidade estão os diretores de criação. Eles são os regentes. E por isso devem consertar o que está desafinado. Diretores, botem essa molecada para trabalhar. Façam os redatores fazerem flexões com uma mão só e correrem atrás de galinhas, como Mickey e Apollo fizeram com Rocky Balboa. Não está bom? Volte, escreva de novo, tenha mais idéias. Só assim se consegue o diferente, o novo.
Talvez a superficialidade dos redatores de hoje seja um reflexo de um mundo cada dia mais raso. Ou a conseqüência de um Brasil cada vez mais ignorante. Seja o que for, é responsabilidade nossa, como publicitários, lermos mais e aprofundarmos nossos conhecimentos. Nossa visão amplia. E o espaço para quem está nessa só por “oba oba” diminui. As campanhas serão mais profissionais, focadas no público-alvo e, por isso, mais lucrativas para os clientes. Sem esquecer, claro, jamais, da criatividade. Que não tem um fim em si mesma, pois sempre existiu como forma resolver problemas. Seja para aumentar volumes de venda. Ou para nos levar ao espaço.

Edgar Cardoso é redator publicitário, formado em Propaganda pela ESPM, concluindo MBA em Marketing pela FGV.
Trabalhou e estagiou em diversas agências de São Paulo, entre elas: Giacometti, QG e W/Brasil. Atualmente trabalha na Griffo Comunicação.
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