Portais como o Uol e Terra colocaram banners em suas páginas principais no último final de semana com o aviso que um asteróide iria colidir com o planeta Terra Uma ação de marketing viral, criado pela Banco de Eventos para divulgar o C4 Pallas, novo modelo da Citröen, causou furor em toda a internet durante esta semana. O plano de mídia englobava os portais Uol, Terra, Estadão e iG. Em suas páginas principais, no final de semana passado, banners publicitários avisavam que um asteróide iria colidir com o planeta Terra. O texto dizia “Asteróide Pallas poderá se chocar com a Terra em 2007”.
Ao clicar, os internautas eram levados para a página de uma organização denominada ‘Observatório de Acidentes’, supostamente associada ao International Astronomy Centre (IAC). Dentro do ambiente um texto afirmava que “astrônomos amadores descobriram que o asteróide 2-Pallas teve sua órbita alterada e segundo os últimos cálculos está em rota de colisão com a Terra”, que aconteceria na segunda quinzena de julho e que sua colisão traria “mudanças sem precedentes na existência humana na Terra”. O asteróide mediria 558x526x532 km – o que se refere, na verdade, às dimensões do bagageiro do novo veículo.
Com isso, diversos internautas passaram à frente a notícia, o que causou diferentes interpretações. Com a confusão formada, os portais resolveram tirar a campanha do ar. Segundo notícia do próprio Universo Online, “o Uol cancelou a campanha, pois repudia publicidade que imita conteúdo jornalístico e confunde o público, mesmo que o espaço utilizado esteja informado como ‘Publicidade’”. Já o Terra, na nota, afirmou que a campanha “saiu do ar não por decisão do portal, e sim por um pedido da agência”.
Segundo Fábio Brandão, diretor de criação do Banco de Eventos, a peça entrou no ar na madrugada de domingo para segunda e, segundo o planejamento da agência, seria retirada naquela tarde. “Mas os page-views do site que criamos nos surpreendeu. Foram cerca de 110 mil acessos em uma manhã, apenas, o que nos levou a retirar a peça ainda pela manhã”, conta Brandão.
Mas a história teve desdobramentos maiores. Comunidades relacionadas à Citröen no site de relacionamento Orkut reverberaram a notícia. Internautas criaram fóruns com os nomes, por exemplo, de ‘Campanha publicitária sem noção’ e ‘Fiquei Apavorado’, dando opiniões contra e a favor da ação.
A segunda parte da campanha já está no ar. Ao entrar na referida página do Observatório de Asteróides (clique aqui), a notícia postada nesta quarta-feira, 13, afirma que “agente internacional conseguiu resolver uma rede de desestabilização da ordem mundial”, e que o agente secreto “prendeu todos os integrantes do grupo e fez uma grande descoberta”, e que o público terá que aguardar até o dia 5 de julho para conhecê-lo – a provável data de lançamento do modelo.
Além disso, há um link para a página do Mistério Pallas, que mostra o veículo e uma promoção que dará cinco viagens ao Rio de Janeiro para as melhores respostas da questão “Se você fosse um agente internacional, como salvaria a Terra de um asteróide”.
A campanha ainda possui mais três fases complementares. Segundo a Citröen formadores de opinião na área de propaganda e marketing receberam um press kit temático: uma luneta, um cartão com a imagem da Via Láctea e o aviso: “Astrônomos descobriram que um asteróide denominado PALLAS está a apenas 35.000 Km da Terra. Tudo indica que haverá colisão. Use a sua luneta e fique atento”.
A últimas fases contemplarão o aparecimento de um personagem misterioso e uma ação de marketing experimental: a ‘Caixa de Sensações’. Uma grande caixa abrigará o modelo, com cenário, músicas e imagens, e estará em locais estratégicos do Rio de Janeiro e São Paulo.
Segundo Maristela Alves, editora da JumpExec, "este episódio certamente abrirá um precedente a respeito da questão ética que necessariamente tem que ser considerada na hora de se planejar uma campanha de marketing viral", e afirma haver pontos importantes dentro de uma ação como esta: atenção ao planejamento; criação e senso de oportunidade; interatividade e colaboração; tempo e monitoramento constante, além de mostrar o poder de informação dos blogs atuais.
Fonte: Meio & Mensagem On Line
Vou tentar faturar uma passagem dessas!
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